En un estante de la tienda de golosinas ItāSugar hay un conjunto de productos disĆmiles — juguetitos de mano, caramelos en forma de frutas — que estĆ”n allĆ por el simple hecho de que se han vuelto virales en TikTok.
En esa app han proliferado los videos de gente pegĆ”ndole mordiscos a los caramelos de frutas, de los cuales salĆa disparado el zumo en su interior.
El personal de la tienda le pidiĆ³ a la compaƱĆa ofrecer ese producto, y fue tal el Ć©xito que ItāSugar decidiĆ³ hacer de TikTok parte de su estrategia de ventas.
Ahora la tienda cuenta con carteles con el logo de la app, y los productos promocionados por esa vĆa conforman entre el 5% y el 10% de las ventas totales semanales.
āEsa es una cantidad insĆ³litaā, comenta Chris Lindstedt, vicepresidente de mercadeo en ItāSugar, que cuenta con unas 100 tiendas.
TikTok intenta proteger mejor a sus usuarios adolescentes
TikTok, una app mejor conocida por los videos de gente bailando y que tiene 1.000 millones de usuarios a nivel mundial, se ha convertido en un fenĆ³meno publicitario.
Tanto asĆ que numerosas tiendas, Ć”vidas de atraer a la joven clientela, estĆ”n creando secciones dedicadas a TikTok, como en otra Ć©poca tenĆan secciones para productos publicitados por televisiĆ³n.
Por ejemplo en las librerĆas Barnes & Noble hay secciones llamadas #BookTok, en referencia al hashtag usado en TikTok para recomendar libros.
Amazon en su website tiene una secciĆ³n llamada āInternet Famousā (āFamoso en internetā) con productos que resultarĆ”n conocidos para cualquiera que haya pasado tiempo en TikTok.
āTikTok me obligĆ³ a comprarloā
El hashtag #TikTokMadeMeBuyIt (āTikTok me obligĆ³ a comprarloā) ha recibido mĆ”s de 5.000 millones de vistas en la app, que ha impulsado el Ć©xito de una amplia gama de productos como mallas, carteras, detergentes y hasta quesos.
Videos de una receta de cocina que usaba el queso feta hicieron disparar las ventas de ese queso este aƱo.
Es difĆcil saber quĆ© serĆ” o quĆ© no serĆ” un Ć©xito en TikTok, y el mecanismo de la app para decidir quiĆ©n ve un producto es un total misterio.
Por lo general las compaƱĆas se sorprenden igual que cualquiera y tratan de montar la ola una vez que se populariza un producto, regalĆ”ndole cosas al fabricante, contratĆ”ndolo para aparecer en comerciales o comprando espacios publicitarios en TikTok.
La industria estĆ” perpleja con los resultados
āAl principio nos dejĆ³ un poco perplejosā, admitiĆ³ Jenny Campbell, gerente de mercadeo de Kate Spade, al recordar el momento en que se dispararon las bĆŗsquedas de ācarteras de forma de corazĆ³nā en el website de la compaƱĆa meses atrĆ”s.
ResultĆ³ que una joven de 22 aƱos llamada Nathalie Covarrubias habĆa colocado en TikTok un video sĆ misma, en un automĆ³vil estacionado, elogiando la cartera rosada en forma de corazĆ³n que reciĆ©n habĆa comprado.
SĆŗbitamente proliferaron los videos de otras chicas comprando el mismo producto o usĆ”ndolos con distintos vestidos. Las ventas del producto, a un costo de 300 dĆ³lares, subieron por las nubes.
āNo lo podĆa creer porque yo ni siquiera estaba tratando de hacerle publicidad a la carteraā, relata Covarrubias, artista de maquillaje en Salinas, California. āSimplemente estaba muy emocionada de tener de esa cartera tan singularā.
Kate Spade le regalĆ³ productos a Covarrubias a cambio de que ella coloque otro video en TikTok para vender mĆ”s carteras. (Ese video sĆ fue etiquetado como publicidad). Con eso la cartera, que se iba a vender sĆ³lo en el DĆa de los Enamorados, se convirtiĆ³ en un producto disponible el aƱo entero, en todo tipo de colores y materiales.
Una poderosa herramienta de publicidad
TikTok es una herramienta poderosa de publicidad entre los jĆ³venes porque los participantes suelen ser autĆ©nticos, a diferencia de Instagram, donde la idea es poner fotos arregladas, explicĆ³ Hana Ben-Shabat, fundadora de Gen Z Planet, una empresa consultora para la generaciĆ³n nacida entre fines de la dĆ©cada de 1990 y 2016, un grupo etario que prĆ”cticamente vive en TikTok.
Los usuarios, dice Ben-Shabat, tienden a ver un video y pensar: āEsta es una persona de verdad que me estĆ” diciendo algo realā.
Instagram, YouTube y otras plataformas empezaron como maneras de que la gente pueda mantenerse en contacto o colocar videos graciosos, y sĆ³lo despuĆ©s se percataron de su potencial comercial.
Para TikTok, a medida que aumenten los videos publicitarios y los canales para promociĆ³n de ventas, existe el riesgo de perder la reputaciĆ³n de autenticidad.
āSi los videos empiezan a verse demasiado obvios o artificiales, podrĆa crear un problemaā, afirma Colin Campbell, profesor de Mercadotecnia en la Universidad de San Diego.
Pago a influencers
Los influencers a los que se les paga por promover marcas son cada vez mejores para ofrecer productos a sus seguidores, por ejemplo asegurando que si bien se les paga por ese anuncio, estƔn recomendado algo que sinceramente les agrada.
āAl usuario le queda la impresiĆ³n de que se trata de un amigo, aunque en realidad no lo esā, explicĆ³ Campbell.
Channah Myers, una barista de 21 aƱos en Goodyear, Arizona, comprĆ³ unas mallas marca Aerie de 50 dĆ³lares al verlas publicitadas en TikTok.
āEs curioso porque siempre he comprado en Aerie y no sabĆa que existĆan hasta que las vi en TikTokā, relatĆ³ Myers.
DespuĆ©s de que esas mallas pasaron a ser virales en TikTok en 2020, la compaƱĆa para adolescentes imitĆ³ el diseƱo para sus shorts de ciclista, faldas de tenis y bikinis, todos disponibles con sĆ³lo buscar por el tĆ©rmino āTikTokā en el website de Aerie. La compaƱĆa no ha divulgado cuĆ”ntas de esas mallas ha vendido.
Rivalidad entre aplicaciones
TikTok, junto con otras plataformas como Snapchat, estƔn empezando a rivalizar con Facebook como fuente de influencia comercial.
Las ventas por las redes sociales se han convertido en un negocio de 37.000 millones de dĆ³lares en Estados Unidos, segĆŗn eMarketer, la mayorĆa por Instagram y su empresa matriz Facebook.
Se calcula que para fines de 2025 esa cifra aumentarĆ” a 80.000 millones de dĆ³lares.
El mes pasado, TikTok empezĆ³ a ensayar maneras en que una compaƱĆa podrĆa facilitar las compras dentro de la app y ha indicado que pronto tendrĆ” nuevos mecanismos.
Eventualmente podrĆa parecerse mĆ”s a Douyin, una app popular en China donde una persona puede hacer compras sin salir de la app ātal como puede hacerse en Facebook e Instagram.
āEn meses recientes hemos visto una nueva tendencia de ventas, animada por la comunidad TikTokā, expresĆ³ la gerente general de TikTok, Sandie Hawkins.
āEstamos emocionados de seguir escuchando a nuestra comunidad y de ofrecer soluciones para que puedan descubrir, probar y comprar los productos que amanā.
Ventas transnacionales
Entre esos productos estĆ” The Pink Stuff, un detergente britĆ”nico que no estaba disponible en Estados Unidos el aƱo pasado. Eso cambiĆ³ cuando proliferaron los videos en TikTok de gente usĆ”ndolo para lavar ollas y limpiar superficies.
RĆ”pidamente se hizo disponible en Estados Unidos y en enero empezĆ³ a venderse por Amazon, donde promedia unos 1,3 millones de frascos vendidos por mes.
Muchas cadenas de supermercados estĆ”n llamando para pedir el producto, asegurĆ³ Sal Pesce, presidente de la rama de The Pink Stuff en Estados Unidos.
āNunca he visto algo asĆā, expresĆ³ Pesce.
Mire tambiƩn
La idea es que llegue a junio del 2022 en las mejores condiciones para el Jubileo de Platino https://t.co/MbVPmVBVnu pic.twitter.com/n6Yhjz0R80
— Teleamazonas (@teleamazonasec) October 18, 2021