Cáncer de mama: Asociaciones de pacientes denuncian varias prácticas de mercadotecnia

En octubre, todo es rosa. Los edificios, los enormes carteles de publicidad, los spots de televisión, las publicaciones en Instagram y hasta el lazo perfectamente ubicado en la americana de altas autoridades europeas, como el de la presidenta de la Comisión, Ursula von der Leyen.

Casi ni hace falta mencionarlo, pero ese color, en esta época del año, solo puede significar una cosa: la lucha contra el cáncer de mama. 

Está instalado en el inconsciente colectivo. Se asume que todas las empresas que se suman a esta iniciativa apoyan, de alguna manera, a las mujeres que son diagnosticadas con la enfermedad, 37 000 cada año en el caso de España.

Pero esto no siempre es así. Diferentes organizaciones llevan años cuestionando a las marcas que impulsan campañas para incentivar la compra de productos de edición especial, pero que solo donan porcentajes mínimos a las asociaciones o que lanzan un mensaje esperanzador, centrado en la prevención, sin hablar de las 18 mujeres que mueren al día por cáncer de mama en España o sin incluir los reclamos de las pacientes.

La asociación Teta y Teta, que puso el foco en la Carrera de la Mujer en mayo de este año al denunciar que la firma organizadora solo destinaba una mínima parte de los ingresos del evento a las asociaciones de pacientes, eleva el tono de reproche.

Para sus integrantes, todo lo que viene de una empresa es pinkwashing —una práctica de marketing en la que una compañía usa el lazo rosa para promocionar un producto y obtener beneficios comerciales o reputacionales—, incluso cuando estas donan el 100% del dinero recaudado.

“En el momento en el que hay cosméticos que tienen disruptores endocrinos que están vinculados con factores cancerígenos o grandes marcas que tienen plásticos en su ropa, cuyas fábricas generan parte de la contaminación vinculada con el desarrollo del cáncer, ya no es coherente”

Marina García Canedo, portavoz de Teta y Teta

La Asociación Española Cáncer de Mama Metastásico (AECMM) también asume una postura crítica contra ciertas campañas, pero señala un punto importante: la necesidad de financiación.

Para sus integrantes, cada céntimo donado es legítimo y ayuda a continuar con las investigaciones científicas que buscan una cura para la enfermedad.

“Podemos cuestionar determinadas prácticas, pero nosotras, que tenemos un cáncer metastásico, necesitamos la investigación ahora, porque nos estamos muriendo”, indica Pilar Ros, portavoz de la asociación que acompaña a cerca de 2.000 mujeres en toda España.

Si bien las propias pacientes reconocen que necesitan de los recursos de las empresas, aclaran que no todo es válido. Las campañas que se impulsen para recaudar fondos, dicen, deben ser responsables y tener la participación de las pacientes.

Desde la asociación dibujan una línea clara: “Vender, por ejemplo, planchas de pelo no es coherente, ni siquiera aunque se decidieran a donar el 100%. Están queriendo sacar un beneficio reputacional, a costa de hacer daño a las propias pacientes que han perdido el cabello durante la quimioterapia, que en este momento están alopécicas”, comenta Ros.

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Para ellas, la transparencia es clave. Las firmas empresariales que quieran sumarse al Octubre Rosa deben asegurarse de dar a conocer detalladamente cuánto han recaudado, cuánto han donado y si la empresa se queda con beneficios.

“Lo importante no es únicamente qué porcentaje recibe la asociación, sino cómo se obtiene, qué se hace con el dinero y qué está ofreciendo la empresa a cambio. Al final, aceptar una colaboración económica tampoco significa que estemos avalando todas las prácticas de esa compañía”, subraya Elisenda Martínez, presidenta de AECMM.

“Lo importante no es únicamente qué porcentaje recibe la asociación, sino cómo se obtiene, qué se hace con el dinero y qué está ofreciendo la empresa a cambio. Al final, aceptar una colaboración económica tampoco significa que estemos avalando todas las prácticas de esa compañía”

Elisenda Martínez, presidenta de AECMM.

Pero ante las críticas al uso comercial del lazo rosa, otras organizaciones, como la Asociación Española contra el Cáncer (AECC), defienden el valor de las colaboraciones con las empresas.

“Contamos con el apoyo de compañías que llevan años respaldando nuestra misión y son plenamente conscientes del impacto real que generan sus aportaciones a proyectos concretos”, destacan en una respuesta escrita remitida a EL PAÍS.

La entidad cita, entre los proyectos impulsados gracias a las distintas contribuciones económicas, un ensayo clínico en cáncer de mama HER2+, liderado por investigadores del Vall d’Hebron Instituto de Oncología, y la identificación de nuevos biomarcadores para personalizar el tratamiento de los casos más agresivos, a cargo de un equipo del Instituto de Investigación contra la Leucemia Josep Carreras.

La asociación Iñurri, que trabaja con las personas con cáncer del País Vasco, comparte la crítica a las empresas que invierten grandes cantidades en publicitar sus campañas mientras destinan menos dinero a la causa solidaria, pero considera que no corresponde señalar a las asociaciones de pacientes que reciben esas aportaciones económicas.

“Si hay alguien que quiere aceptar el dinero, aunque las compañías se hayan beneficiado por mucho más de lo que se ha donado, no me parece que sea algo para juzgar, pero sí creo que hay que cambiar la perspectiva y ponerse firme y decir: ‘Si tú has ganado un millón de euros, a mí no me des la chatarrilla, no me des los centimillos’”, zanja la portavoz Miren Cuerdo en una conversación telefónica.

La asociación vasca de pacientes con cáncer de mama apuesta directamente por desvincular las donaciones de las acciones comerciales.

“Yo no creo que la solución sea que se hagan campañas más responsables o que se saquen productos más conscientes. Si se quiere donar, que se done directamente y punto”, insiste Cuerdo.

Marina García Canedo, de Teta y Teta, coincide en que comprar y ayudar no tienen porqué ir de la mano.

“Cuando una marca te pide que compres para hacer una donación, realmente es una promoción. No hay mucho más. No nos parece tan interesante que las mujeres sepan identificar cuándo las marcas están haciendo mucho o poco pinkwashing o cuánto pinkwashing es aceptable, sino entender que comprar y ayudar no es lo mismo. ¿Por qué donar a través de empresas o de iniciativas populares cuando uno lo puede hacer de manera directa?”, concluye.

Contenido publicado el 17 de octubre de 2026 en El País, ©EDICIONES EL PAÍS S.L.U.. Se reproduce este contenido con exclusividad para Ecuador por acuerdo editorial con PRISA MEDIA